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Les temps sont venus où la publicité a accédé au rang de science.

Elle s'appuie sur des principes établis dont les résultats se vérifient avec une faible marge d'erreur.

L'analyse a permis de comprendre les relations de cause à effet.

Une méthodologie a été élaborée, dont les procédures ont fait leurs preuves avant d'être confirmées.

Nous savons aujourd'hui quelles sont les méthodes les plus efficaces et la façon de mener une action à partir de lois fondamentales.

Autrefois jeu de hasard, la publicité est ainsi devenue l'une des aventures commerciales qui présente le moins de risques pourvu qu'elle soit confiée à des mains compétentes.

Il n'y a pas d'entreprises qui présentent autant de perspectives en faisant courir aussi peu de risques.

Aussi ce livre va-t-il traiter de principes éprouvés et étayés de faits, plutôt que de théories ou de thèses subjectives.

Il se pose comme un ouvrage de base destiné aux étudiants, ainsi que comme un garde-fou pour les publicitaires.

Il se borne à établir les principes fondamentaux.

Si jamais il nous arrivait de pénétrer un domaine où plane l'incertitude, il serait rigoureusement souligné et délimité.

La publicité a pu accéder à ce rang pour des raisons bien simples: cela fait longtemps que les publicités nationales sont conduites par les grandes agences de publicité.

Au cours des centaines d'actions qu'ils ont menées, ces grands organismes ont eu le loisir de tester et de comparer des millions de plans et de stratégies.

Ils en ont scrupuleusement répertorié les résultats de façon qu'aujourd'hui nous puissions en tirer toutes les leçons possibles.

Ces agences ont recours à des techniciens de haute compétence.

Seuls des hommes capables et très expérimentés peuvent répondre aux exigences professionnelles que nécessite la publicité nationale.

Par un travail de collaboration étroite, par l'enrichissement mutuel de leurs connaissances, par l'expérience acquise à chaque nouvelle campagne, certains de ces hommes sont passés maîtres en la matière.

Ces individus peuvent changer d'agence, mais tous ont laissé la trace de leurs réalisations et de leurs idées.

Tout ceci constitue un actif de l'organisation qui les a employés et autant de guides pour tous ceux qui les remplaceront.

C'est ainsi qu'en plusieurs décennies de telles agences sont devenues des véritables banques d'expériences publicitaires, de principes éprouvés et de méthodes opératoires.

Les très grandes agences présentent également l'avantage de travailler en étroite collaboration avec des experts dans toutes les branches de l'industrie.

Elles ont généralement pour clients de très grandes entreprises, ce qui leur donne accès aux résultats obtenus par d'innombrables projets et autant de politiques.

Elles deviennent de véritables mines d'or pour tout ce qui touche au merchandising.

L'établissement des lois de la publicité est confrontée trouvent leur solution dans de nombreuses expériences passées.

Dans de telles conditions, à partir d'une certaine durée d'existence, la publicité et le merchandising accèdent au rang de sciences exactes.

A chaque action correspond un cap précis, la boussole de la connaissance technique permet de déterminer la traversée la plus courte, la plus sûre et la plus économique qui soit.

Nous partons à la découverte des principes et les vérifions par des tests répétés.

C'est le rôle de la publicité à résultats contrôlés, joué principalement par les annonces avec coupons-réponses.

Nous comparons les méthodes entre elles, effectuons des aller-retours, et nous répertorions tous les résultats.

Une fois qu'une méthode a fourni la preuve de sa supériorité en termes d'efficacité de façon répétée, elle devient un principe de base.

La publicité de la vente par correspondance est calculée au centime près.

Le coût par réponse et par dollar de vente apparaît avec une rigoureuse exactitude.

On y effectue des comparaisons de l'impact de chaque annonce, il en va de même des méthodes employées.

Tout est testé: la taille des slogans, de l'encart, les arguments et les illustrations.

Parvenir à abaisser les coûts, ne serait-ce que de 1%, est significatif dans la publicité de vente par correspondance.

Il faut savoir ce qui convient le mieux.

C'est pourquoi ce fut cette forme de publicité qui nous permit d'établir la majorité de nos lois fondamentales.

Dans les domaines où des retombées immédiates ne sont pas facilement calculables, on compare une ville à une autre.

Des dizaines de méthodes se prêtent à ce genre de comparaison, utilisant le coût de vente comme paramètre de mesure.

Toutefois, le moyen le plus courant demeure le coupon-réponse.

On offre un échantillon, un livre, un paquet gratuit, en un mot: tout ce qui peut inciter à répondre sur le champ.

C'est de cette façon que l'on parvient à connaître l'impact, en terme d'action, de chaque annonce.

Mais les chiffres obtenus ne constituent pas un résultat final.

L'établissement des lois de la publicité Nous nous proposons dans le présent ouvrage de traiter de ces lois fondamentales, de ces principes universels, de n'y enseigner que des techniques dûment éprouvées.

Les naufrages n'étaient pas répertoriés de sorte que d'innombrables aventures se terminaient sur les mêmes rochers ou s'échouaient sur des grèves identiques.

Des campagnes publicitaires peuvent ne pas réussir, mais ce ne seront jamais des catastrophes.

Leur variété souligne l'étendue quasi illimitée de son champ.

Et pourtant, des milliers de personnes qui en ont absolument besoin, qui ne pourront jamais atteindre leurs objectifs, persistent à interpréter ses immenses réalisations comme quelque chose de purement accidentel.

Pour comprendre la publicité, ou même pour en apprendre ne serait-ce que les rudiments, il convient de commencer par en avoir une juste conception.

La publicité, c'est de la vente.

Ses principes sont ceux de la vente.

Les réussites, comme les échecs, dans ces deux domaines, sont imputables aux mêmes causes.

C'est pourquoi toutes les questions sur la publicité devraient trouver réponse dans le registre de la vente.

Nous n'insisterons jamais assez sur ce point.

Le seul objectif que poursuit la publicité, c'est de vendre.

Sa rentabilité se définit uniquement en terme de ce qu'elle aura fait vendre.

Elle ne cherche pas à produire un effet en général.

Elle ne sert pas à vous rendre populaire.

Elle n'est pas principalement destinée à seconder vos vendeurs.

Traitez-la comme un vendeur à part entière.

Comparez son action avec celles de vos autres vendeurs.

De la vente, rien que de la vente plus d'excuses qu'à un bon vendeur.

Alors, vous ne risquerez jamais de vous enfoncer longtemps dans l'erreur.

La différence est uniquement une question de niveau.

Elle s'adresse à des milliers de gens, tandis qu'un vendeur ne s'adresse qu'à une personne à la fois.

Elle implique donc un coût en fonction.

Dans une annonce ordinaire, le mot revient en moyenne à dix dollars.

C'est pourquoi une annonce doit être considérée comme un excellent vendeur.

Une erreur chez un vendeur ne coûte pas trop cher; dans une publicité, le manque à gagner se multiplie par mille.

Il convient donc d'être plus prudent et plus exigeant avec la seconde.

Un vendeur médiocre ne fera du tort qu'à une petite partie de votre commerce, une mauvaise publicité entachera l'ensemble de l'entreprise.

Beaucoup croient que la publicité consiste à bien rédiger une annonce.

Les raffinements littéraires n'ont pas plus à voir avec la publicité que l'art oratoire avec la vente.

Il faut savoir s'y exprimer avec concision, clarté et de façon convaincante, tout comme un bon vendeur.

Un style recherché est un inconvénient patent.

De même qu'un style trop original.

Ils détournent l'intérêt du lecteur du véritable sujet de l'annonce.

Ils révèlent l'hameçon qui s'y cache.

Toute tentative visible de vendre, suscite une résistance proportionnelle.

Les beaux parleurs ne font pas les meilleurs vendeurs.

Connaissez-vous un seul client qui serait impressionné par ce genre de choses?

D'autres vous disent: «Soyez bref, les gens lisent très peu.» Diriez-vous la même chose à un vendeur?

Considérez vos lecteurs comme autant de prospects qui se tiendraient là, devant vous, désireux de s'informer.

Il en est maintenant qui ne croient qu'aux grands caractères et aux titres énormes.

Le coût augmente considérablement et l'effet produit est grossier et criard.

Ils ne veulent publier que des annonces qui se distinguent par l'originalité de leur style ou de leurs illustrations.

Ce ne sont plus des ventes qu'ils recherchent, mais des applaudissements.

L'un des meilleurs a été jusqu'à faire du porte à porte pendant des semaines avant de rédiger son texte.

Ils découvrent ce que recherche l'acheteur potentiel, de même que ce qui le repousse.

La raison de la plupart des échecs publicitaires provient d'avoir essayé de vendre à des gens des articles dont ils ne voulaient pas.

Personne ne vendra jamais quoi que ce soit de façon rentable, en personne ou par écrit, à partir d'un tel état d'esprit.

Ce qu'ils cherchent, c'est qu'on leur rende service.

Un fabricant de brosses emploie 2 000 démarcheurs qui lui vendent des articles au porte à porte.

Il propose à cette ménagère un bel ustensile de cuisine qu'elle pourra obtenir lorsqu'elle aura acheté suffisamment de paquets de café, dans la mesure où ce café lui plaît.

Les fabricants de cigares envoient des boîtes accompagnées des instructions suivantes: «Fumez-en dix et renvoyez-nous le reste ou gardez la boite s'ils vous conviennent.» Des éditeurs, des fabricants de machines à écrire, à laver, d'armoires à pharmacie, d'aspirateurs, etc, font parvenir leurs articles sans paiement à l'avance.

Ce sont des principes de vente courants.

Vendre des articles par correspondance constitue l'épreuve la plus difficile qu'un publicitaire puisse subir.

Mais c'est aussi une école par laquelle il lui faut passer s'il veut réussir un jour dans le métier.

Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement.

Les théories erronées y fondent comme neige au soleil.

A partir des réponses, on voit tout de suite si une publicité est rentable ou pas.

Ce sont des chiffres qui ne peuvent pas mentir, qui révèlent les mérites d'une bonne annonce.

Cela met les gens face aux réalités; ils doivent donner le meilleur d'eux-mêmes.

Les hypothèses fantaisistes n'y ont pas de place.

La moindre erreur éclate au grand jour.

On y perd rapidement ses prétentions en se rendant compte de ses erreurs de jugements, c'est-à-dire près de neuf fois sur dix.

sur des bases scientifiques pour avoir une chance de réussir.

Et combien tout dollar gaspillé alourdit le coût des résultats.

C'est ici que l'on apprend l'efficacité et l'économie, sous la coupe d'un maître implacable.

C'est alors, et seulement alors, que l'on est en mesure d'appliquer les mêmes principes et les mêmes procédés aux autres formes de publicité.

Un individu vendait des articles à cinq dollars pièce.

Les réponses lui revenaient à 85 cents, en termes de coût de publicité.

Un publicitaire lui proposa un texte qu'il jugea préférable.

Le coût par réponse passa à 14,20 dollars.

Un second homme de publicité lui rédigea une annonce qui fit descendre le coût par réponse à 41 cents en moyenne sur une période de deux ans.

Songez à ce que ça peut représenter sur un total de 250 000 réponses par an.

Pensez à la valeur du service rendu par notre second homme qui permit de diviser les coûts par deux.

Et imaginez maintenant ce qui se serait passé au cas où l'on n'aurait pas chiffré les retombées et continué à utiliser la proposition à 14,20 dollars.

Et pourtant vous trouverez des milliers d'annonceurs qui ne se donnent pas cette peine.

Ils dépensent des fortunes sur une intuition.

Et, finalement, ils font ce qui s'est produit un moment dans notre exemple, ils se retrouvent avec des coûts de vente de 2 à 35 fois supérieurs à ce qu'il est besoin.

L'étude d'une publicité de vente par correspondance révèle de nombreuses règles essentielles.

C'est un sujet d'étude par excellence.

Pour commencer, s'il s'avère que la publicité se poursuit, vous pouvez être sûr qu'elle est rentable.

C'est donc une bonne publicité pour ce type de produit.

Les enseignements de la vente par correspondance nombreuses comparaisons dûment répertoriées.

Elle constitue donc la meilleure publicité découverte à ce jour pour ce produit.

Etudiez ce genre d'annonces avec tout le respect qu'il mérite.

Vous avez là de la publicité éprouvée et non pas des divagations théoriques.

Les leçons que l'on en tire sont autant de principes que les grands publicitaires appliquent à toutes les formes de publicité.

Le texte des publicités de vente par correspondance est toujours imprimé en petits caractères.

Le plus souvent, en caractères plus petits que ceux auxquels nous sommes habitués.

Ce qui prouve de façon concluante que de plus grands caractères ne sont pas rentables.

N'oubliez pas que doubler la taille des caractères double l'espace et donc le coût.

L'annonce peut quand même se révéler rentable, mais l'analyse de résultats répertoriés a démontré que vous ne faites que doubler votre coût de vente.

Dans la publicité de la vente par correspondance, il n'y a pas de gaspillage d'espace.

La moindre ligne est utile, les bordures sont rarissimes.

Les annonceurs par correspondance savent bien que les lecteurs ont une grande faculté d'oubli.

C'est pourquoi l'annonceur insère ce petit mémento détachable que le lecteur retrouvera quand il sera en mesure d'agir.

Les illustrations des publicités ordinaires sont peu porteuses d'enseignements.

Sa nouvelle annonce, qui lui coûtait moitié plus cher par parution, ne lui avait pas rapporté une seule vente supplémentaire.

Songez aux innombrables campagnes aux résultats non répertoriés, où une lubie de ce genre a pu coûter la moitié du budget publicitaire sans rapporter un sou de plus.

On peut au moins savoir combien elles nous coûtent, en effectuant, grâce aux coupons avec clé, des comparaisons des résultats entre annonces.

Nous pouvons, pour la plupart, nous permettre un petit quelque chose pour des raisons de fierté ou d'opinion personnelle.

La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face, réside dans l'absence de contact personnel.

Le vendeur est physiquement présent, il retient l'attention, il est difficile de se comporter comme s'il n'était pas là.

Alors qu'une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.

Maintenant, le vendeur peut très bien perdre son temps avec des prospects qui ne seront jamais intéressés par son article, il ne dispose pas de moyens de les détecter a priori.

La publicité, elle, est uniquement lue par des gens qui, de leur plein gré, décident de s'informer plus avant sur un produit qui présente un certain intérêt.

L'objet des accroches consiste à sélectionner les gens susceptibles d'être intéressés.

Il en va de même dans la publicité.

Votre produit ne va présenter un intérêt que pour certaines personnes et pour des raisons particulières.

Il vous faut donc concevoir une accroche --- un titre --- qui va attirer leur attention à elles.

Les accroches Il se peut qu'une accroche créée à l'aveuglette ou une trouvaille qui vous enorgueillit en attire mille fois plus.

Mais il se peut aussi que cette population-là ne vous rapporte aucun client, alors que ceux qui seraient vraiment intéressés ne se seraient pas rendu compte que votre annonce portait sur un produit dont ils avaient besoin.

L'accroche d'une annonce publicitaire joue le même rôle que le titre d'un article de journal.

Personne ne lit le journal du début à la fin.

Chaque lecteur possède sa rubrique préférée, que ce soit l'actualité boursière, la politique, les faits divers, la gastronomie, le sport, etc.

Dans tous nos journaux, il y a des pages entières que nous ne regardons même pas, alors que d'autres ne liront que celles-là.

Nous sélectionnons ce qui nous intéresse par l'accroche, et nous serions furieux qu'elle nous induise en erreur.

La conception des titres est l'une des techniques les plus délicates du journalisme.

C'est le titre qui va, tour à tour, susciter ou détourner l'intérêt.

Prenons l'exemple d'un article de journal affirmant qu'une certaine femme est la plus belle de la ville.

Cet article présenterait un intérêt fantastique pour la femme en question et toutes celles qui la connaissent.

Et pourtant, ni elle ni ses amies ne le lirait s'il était intitulé: «La psychologie égyptienne».

Il en va de même dans la publicité.

Il est communément admis que les gens ne lisent pas les annonces publicitaires.

C'est, de toute évidence, une absurdité pour nous qui dépensons des millions dans la publicité, observons les retombées et sommes toujours émerveillés de découvrir le nombre de nos lecteurs.

Combien de fois ne nous sommes-nous pas aperçus que 20% de la totalité des lecteurs nous renvoyait un coupon-réponse particulier!

Pas plus qu'ils ne s'attardent sur celles qui, au premier coup d'oeil, ne présentent pas d'intérêt pour eux.

Une page double sur une robe de femme ne récoltera pas même le coup d'oeil d'un lecteur masculin.

Il saute les trois quarts du volume de lecture qu'il achète.

Ils sont à l'affût d'une économie à réaliser, de ce qui va leur simplifier la vie, de la beauté, de bonnes choses à manger ou de vêtements qui leur plaisent.

L'auteur de ce livre a sous les yeux des statistiques des retombées de près de deux mille accroches différentes essayées sur un même produit.

Le texte de l'annonce est presque identique mais le nombre de réponses varie énormément en fonction de l'accroche.

L'atout qui nous séduit le plus s'avérera rarement le plus performant, tout simplement parce que nous ne connaissons pas suffisamment de gens pour déterminer le désir moyen.

Il lui faut savoir que certains effets conduisent à des réactions particulières; il doit utiliser cette connaissance pour accroître ses résultats et s'éviter des erreurs.

Vous n'aurez jamais à désapprendre un jour ce que vous avez appris.

Nous savons, par exemple que la curiosité est l'un des facteurs de motivation les plus puissants qui soit.

Dans la National Gallery à Londres, le catalogue des oeuvres révèle qu'un tableau a été acquis pour la somme de 750 000 dollars.

Admettons que nous faisons de la publicité pour une formule de produit de beauté de grande valeur.

Beaucoup d'articles sont vendus sous garantie de remboursement, c'est devenu si courant que cette garantie n'impressionne plus personne.

Un annonceur diffusait une collection de livres pour hommes d'affaires, la publicité n'était pas rentable, il décida d'avoir recours à un expert.

De par une facétie de la psychologie humaine, voir son nom en lettres d'or conférait davantage de valeur aux livres.

Quand un homme sait qu'une chose lui appartient, une chose qui porte son nom, il fait l'effort de l'obtenir, quand bien même elle n'aurait qu'une valeur symbolique.

De la même façon, on a découvert qu'une offre limitée à une certaine catégorie de gens était bien plus efficace que la même offre faite à tout le monde.

Les acheteurs prirent soin de bien détenir la marque de quelqu'un dont la supériorité allait jusqu'à demander de comparer.

Les deux offraient à l'essai le paquet normal, mais l'un donnait son paquet gratuitement, l'autre le faisait échanger dans n'importe quel magasin contre un coupon et il remboursait le détaillant sur la base du prix de détail.

L'autre gagna en respect en payant de sa poche aux commerçants le prix de détail pour que le consommateur puisse en faire l'essai.

Elle sera au courant de ses qualités, et ça l'intéresse, sinon elle ne se donnerait pas la peine d'écrire.

Proposez cinq produits identiques, mais habillés différemment à un groupe de personnes, afin qu'ils les essaient.

L'entreprise s'exprimait à travers elle, utilisait sa photo, lui faisait signer toutes les annonces et écrire des lettres dans lesquelles elle traitait ces jeunes filles en amies.

Les platitudes ou les généralités n'ont jamais fait recette.

Prétendre que l'on est «Le meilleur au monde» ou que l'on pratique «Les plus bas prix possible», n'étonne personne.

Pire, l'emploi de tels superlatifs ne peut que faire du tort.

Ils suggèrent un certain relâchement de l'expression, une tendance à l'exagération, une négligence de la vérité.

Ils incitent le lecteur à la dévalorisation.

On accorde une certaine liberté au discours de vente comme on le concède à la poésie.

Posséder «Une qualité inégalée» ne passe pas pour un mensonge, quand bien même l'on sait pertinemment que d'autres marques sont, sur ce point, identiques.

On attend d'un vendeur qu'il abatte ses atouts, et l'on pardonne des exagérations, fruits de l'enthousiasme.

Mais c'est pour la même raison que ces généralités ne servent à rien.

En revanche, si vous citez des faits précis, il ne peut s'agir que de la stricte vérité ou d'un mensonge complet.

Or les gens ne pensent pas qu'un annonceur puisse mentir.

Ils savent bien qu'on ne les laisserait pas mentir sur les plus grands media.

Le respect croissant pour la publicité provient principalement de cette certitude.

C'est pourquoi l'on accepte les déclarations précises, que l'on ne remet pas les chiffres en question et que les faits pèsent de tout leur poids.

Ce qui est très important dans la vente, qu'elle soit directe ou par écrit.

Avec la précision, tout argument prend du poids.

Dire qu'une lampe au tungstène éclaire mieux qu'une autre au carbone installe le doute.

Déclarez qu'elle donne 3,3 fois plus de lumière et les gens réaliseront que vous avez dû effectuer des tests et des comparaisons.

Un commerçant qui annonce une «Baisse des prix» ne produit pas beaucoup d'effet.

Si, maintenant, il affiche «25% de baisse sur tous les prix», son annonce prend une tout autre dimension.

Une entreprise qui vendait des vêtements féminins par correspondance aux femmes de condition modeste utilisa pendant des années le slogan: «Les plus bas prix des Etats Unis».

En peu de temps le slogan devint tellement courant qu'il s'en trouva banalisé.

Alors, sur un conseil avisé, elle changea d'argument pour annoncer: «Nous ne faisons que 3% de bénéfices.» C'était une déclaration nette et précise qui produisit beaucoup d'effets.

Avec son volume de vente, il était évident qu'elle devait pratiquer les prix les plus bas.

Personne ne peut fonctionner avec une marge inférieure.

L'année suivante, l'entreprise avait regagné le marché.

A un moment donné, les gens avaient l'impression que l'industrie automobile réalisait des bénéfices excessifs.

Un annonceur avisé déclara «Nous faisons 9% de bénéfices», puis il cita le coût exact de toutes les parties cachées d'une voiture de 1 500 dollars.

Il s'élevait à 735 dollars sans inclure la moindre partie visible.

Savoir être précis Les annonces pour les mousses à raser proclamaient: «Mousse abondante», «Ne sèche pas sur le visage», «Action rapide», etc, autant de slogans qui mettaient tous les annonceurs à égalité.

Puis, un nouveau fabricant arriva sur le marché, un marché particulièrement difficile où il fallait ravir chaque client à un concurrent.

Il annonça des faits précis: «Multiplie 250 fois son volume en mousse», «Adoucit la barbe en une minute», «Conserve toute son épaisseur de mousse pendant dix minutes sur le visage».

«Le résultat final de nos essais sur 250 formules».

Jamais la publicité ne connut un succès si rapide et d'une telle ampleur sur un terrain aussi ardu.

Les fabricants de rasoirs, ont, de tous temps, vanté leur rapidité.

L'un d'entre eux annonça un rasage en 78 secondes.

Dans le passé, toutes les bières étaient proclamées «Pure».

Plus on l'affichait en grands caractères, plus on s'enfonçait dans l'erreur.

Après avoir gaspillé des millions sur une telle platitude, un brasseur publia la photo d'une salle vitrée où la bière était refroidie dans un air filtré.

Il montra ce filtre de pulpe de bois blanc qui purifiait chaque goutte de liquide.

Il précisa les quatre lavages mécaniques que subissaient les bouteilles.

Il enseigna que pour s'assurer de la pureté de l'eau, il fallait la puiser à plus de 1 200 mètres.

Il cita les 1 018 expériences qui avaient amené la découverte d'une levure qui conférait à la bière une saveur incomparable, et la façon dont cette levure provenait invariablement d'une même cellule mère.

N'importe quel brasseur aurait pu en dire autant.

C'étaient les conditions ordinaires de fabrication de toute bière digne de ce nom.

Mais il fut le premier à révéler tous ces secrets, pendant que les autres s'évertuaient à crier leur slogan de pureté.

Aussi, une fois que vous tenez le lecteur, présentez-lui tous vos arguments probants.

Ils découvrent les arguments les plus convaincants à partir de tests, en comparant les résultats obtenus par des titres différents; petit à petit, ils accumulent les bons arguments, puis ils publient tous ces arguments dans leurs annonces.

Pas tant dans le prix de l'oeuvre que dans celui de l'espace qu'elles occupent.

Du tiers à la moitié du budget d'une campagne est consacré au pouvoir de l'image.

Tout ce qui est cher doit être efficace, sinon c'est la porte ouverte au grand gaspillage.

Aussi la question des illustrations constitue-t-elle un sujet de la plus haute importance.

Elles ne doivent pas figurer parce qu'elles sont intéressantes, ou uniquement pour attirer l'attention, ou encore pour leur caractère décoratif.

Au risque de nous répéter: une annonce n'est pas faite pour plaire ou divertir.

Elle traite d'un sujet sérieux: dépenser son argent.

Et vous ne vous adressez qu'à une minorité délimitée.

N'utilisez donc que les images qui vont attirer ceux que vous visez et uniquement si elles constituent un meilleur argument de vente qu'un même espace de texte.

La publicité de la vente par correspondance fait une utilisation scientifique des illustrations.

Mais aucune n'a recours à de coûteuses oeuvres graphiques.

Soyez sûr que les raisons se trouvent dans les résultats.

Maintenant, au cas où rien n'aurait été fait dans son type de produit, qu'il décide par lui-même à partir de tests.

Il serait insensé de dépenser de grosses sommes dans une aventure douteuse.

Pour certains produits, l'image joue un rôle déterminant.

Sans parler des domaines où l'article lui-même doit figurer, les illustrations sont très persuasives.

C'est le cas des publicités pour vêtements, où l'image ne se contente pas de montrer l'article mais présente un certain genre d'homme auquel les lecteurs vont désirer s'identifier, dans un environnement particulier qui va susciter la convoitise.

Ici, l'image suggère de façon subtile que l'acquisition de cet article va permettre d'accéder à une condition sociale plus enviable.

Il en va de même des cours par correspondance qui pratiquent une publicité à résultats vérifiables.

Ils représentent des hommes ayant acquis une position sociale supérieure ou de jeunes cadres à l'avenir prometteur, autant d'images qui constituent des arguments très convaincants.

Les produits de beauté font de même.

Ils jouent la carte de l'image de la très belle femme qui suscite le désir et force l'admiration.

Ils savent aussi y ajouter l'homme idéal.

Si les femmes recherchent tant la beauté, c'est avant tout pour plaire aux hommes.

C'est pourquoi ces publicités montrent des femmes qui emploient leur beauté à des fins séductrices avec succès, ce qui leur donne un impact optimum.

L'illustration ne doit jamais tomber dans l'excentricité.

Ne traitez jamais votre sujet avec légèreté.

Les illustrations dans la publicité vous doit en usant de frivolité.

Les gens n'achètent pas à des clowns.

Il existe deux domaines dont on se moque pas: les affaires et la famille.

Une illustration excentrique peut vous être fatale.

Il est certain que vous attirerez l'attention en vous montrant coiffé d'un entonnoir, mais vous perdriez tous vos prospects du même coup.

Sans oublier qu'une image excentrique ou trop originale va détourner l'attention du sujet de la publicité.

Et ça, on ne peut pas se le permettre.

L'appel principal se situe dans le titre; si autre chose lui fait de l'ombre, il perd toute sa force.

Ne sacrifiez pas le public ciblé pour vous attirer une attention tous azimuts et peu rentable.

Ne ressemblez pas à ces vendeurs qui s'habillent de façon trop voyante, cela ne peut séduire qu'une infime minorité qui, de surcroît, ne constitue pas de bons acheteurs.

La grande majorité de gens simples et économes va vous détester.

La question n'est pas si importante car il est certain qu'un graphisme artistique est aussi payant qu'un dessin sans prétention et que de toute façon, le prix de revient de la conception d'une annonce est négligeable comparé au coût de sa publication.

La couleur est-elle plus payante que le noir et blanc ?.

Elles sont d'ordre strictement financier et n'ont pas une incidence considérable sur les résultats d'une campagne.

Les petites économies sont négligeables comparées aux grands principes de base.

Un annonceur pour un dentifrice, par exemple, peut dépenser une fortune pour apprendre aux gens à se laver les dents.

Un autre fabricant de pâte dentifrice dépensa beaucoup d'argent à convertir les gens à l'usage de la brosse à dents.

Vous ne verrez jamais un producteur d'oranges ou de raisin essayer de développer la consommation de ses fruits.

Nous connaissons des produits que l'on pourrait facilement vendre à la moitié des foyers du pays.

L'acquisition d'un client reviendrait à un dollar cinquante en moyenne, il faudrait compter dix années de bénéfices pour rentrer dans nos frais.

On peut dépenser une fortune à prôner la prévention alors que le même argent misé sur un autre argument rapporterait cent fois plus de ventes.

Pour avoir une chance de succès, un auteur de publicité doit connaître son sujet à fond.

La bibliothèque d'une agence de publicité doit comporter des ouvrages spécialisés sur tous les produits dont elle assure la promotion.

Un bon publicitaire doit se donner la peine de passer parfois des semaines à se documenter sur son produit.

Dans chaque ouvrage, il ne découvrira peut-être qu'un ou deux détails exploitables, mais c'est l'un de ceux-là qui peut être porteur et constituer la clef du succès.

L'auteur de ce livre vient de consulter une très importante littérature, médicale entre autre, sur le café.

Uniquement pour lancer une marque de café sans caféine.

Et c'est dans un article scientifique, parmi les milliers consultés, qu'il a découvert le thème de sa campagne, à savoir que la caféine ne produit ses effets stimulants que deux heures après l'absorption.

Il s'ensuit que la réaction tonifiante instantanée que les gens trouvent dans le café n'a rien à voir avec la caféine.

Oter la caféine n'altère pas le stimulus immédiat.

Pas plus que ça ne modifie le plaisir gustatif car la caféine est sans odeur et sans saveur.

Le café décaféiné était sur le marché depuis des années, les gens le considéraient un peu comme la bière sans alcool.

Ce n'est que grâce à des semaines de recherche que nous avons pu le présenter sous un jour complètement différent.

Pour la publicité d'une pâte dentifrice, l'auteur de ce livre a dû également lire une quantité d'ouvrages scientifiques qui rivalisaient en aridité.

Mais c'est au beau milieu de l'un de ces volumes qu'il a découvert une particularité qui allait permettre au fabricant de gagner des millions.

C'est ce petit détail qui en a fait l'une des campagnes de publicité les plus sensationnelles qui soient.

Le génie naît de l'art de se donner de la peine.

Un publicitaire qui économise sur l'éclairage nocturne de son bureau n'ira jamais bien loin.

Une campagne sur un produit alimentaire fut précédée d'une enquête menée par 130 personnes qui interviewèrent toutes les catégories de consommateurs pendant des semaines entières.

Pour une autre action, on a envoyé pas moins de 12 000 lettres à des médecins.

Ce genre de questionnaire est fréquemment envoyé à des dizaines de milliers de gens; il permet, au dépouillement, de recueillir le point de vue du consommateur.

Un publicitaire qui gagnait 25 000 dollars par an passa des semaines à se rendre en personne, de ferme en ferme, avant de lancer une publicité sur des équipements à acétylène.

Un autre fit de même pour un tracteur.

On a demandé à un millier d'hommes de dire ce qu'ils attendaient le plus d'un savon à barbe, avant de faire campagne pour une mousse à raser.

S'informer auprès de milliers de foyers.

Jusque-là, les annonces sur le produit se bornaient à clamer «Achetez ma marque».

L'enquête révéla que seulement 4% des gens consommaient des conserves de haricots au porc tandis que les 96% restants faisaient cuire leurs haricots chez eux.

Il ne s'agissait donc pas de placer une marque plutôt qu'une autre.

Cela n'aurait porté que sur 4% des gens.

Il fallait au contraire gagner ceux qui cuisaient les haricots chez eux.

Cette campagne, qui aurait connu l'échec si elle avait ignoré la situation, fut couronnée d'un grand succès.

Les enquêtes ne portent pas que sur les foyers, elles incluent les commerçants pour jauger la concurrence.

On écrit à tous les annonceurs de produits semblables, pour recevoir leur documentation et étudier leurs arguments.

Ce qui nous permet de démarrer notre campagne à partir d'une connaissance précise de ce qui se fait déjà...

Nous avons un service de presse, qui fait parvenir les coupures de tout ce qui se publie sur le sujet à l'auteur qui y travaille.

De même qu'il reçoit toutes les informations utiles des consommateurs comme des commerçants.

Il est souvent utile de connaître le montant total des dépenses consacrées à un produit.

Il nous faut savoir combien le consommateur est disposé à dépenser par an, sinon nous ne pourrions pas calculer si l'investissement envisagé en vaut la peine.

Il nous faut connaître la consommation totale pour ne pas risquer une dépense excessive.

Il nous faut découvrir le pourcentage de lecteurs susceptibles de s'intéresser à notre produit.

Y compris une campagne d'essai expérimentale, car les expériences efficaces coûtent beaucoup de temps de travail.

Il est extraordinaire de constater le nombre de fabricants qui se sont vus accuser de publicité mensongère à cause d'un argument qu'ils utilisaient depuis des années.

Cette affirmation n'a, en soi, rien de bien convaincant.

Aussi l'avons-nous fait analyser en laboratoire pour découvrir qu'elle contenait 850 calories au litre, soit autant de valeur nutritive qu'une douzaine d'oeufs.

La compétence et la connaissance constituent nos armes dont la panoplie est complétée par une solide formation sur le terrain, une grande expérience et l'équipement adéquat.

Il nous faut décider de la stratégie la plus pertinente pour multiplier la valeur de nos forces.

Le coût du surcroît de bénéfice recherché peut dépasser ce même bénéfice.

Une grande marge bénéficiaire est essentielle, car il y aura très peu de ventes par client.

Le meilleur atout de vente devrait toujours être le produit luimême.

Pas tout seul, mais accompagné d'une atmosphère suggestive dans laquelle vous l'enveloppez.

C'est dire l'importance primordiale des échantillons.

Quel que soit leur prix, ils sont habituellement le moyen le plus économique de vendre.

Un annonceur sans échantillon est comparable à un représentant sans sa mallette.

La distribution d'échantillons n'est pas limitée au seul domaine des petits articles, comme les produits alimentaires ou pharmaceutiques.

Leur méthode peut s'appliquer à presque tout, des vêtements aux microsillons.

Ils permettent d'exploiter des atouts importants, comme l'utilisation du terme «Gratuit» dans une annonce qui multiplie le nombre des lecteurs.

La plupart des gens veulent s'informer sur ce cadeau qu'on leur fait.

Les tests révèlent que l'échantillon s'auto finance, sinon rapporte plusieurs fois son prix, par la multiplication des lecteurs sans dépense supplémentaire d'espace.

Un échantillon provoque l'action, le lecteur peut ne pas être convaincu au point de passer commande, mais il est prêt à en savoir plus sur votre produit.

de côté, puis le poste ou va l'échanger contre l'échantillon promis.

Sans ce coupon, il aurait tôt fait d'oublier le produit.

Vous détenez alors le nom et l'adresse d'un prospect intéressé.

Vous pouvez commencer par lui faire essayer le produit.

Vous pouvez également lui envoyer une information plus complète.

Ce même lecteur aurait très bien pu ne pas relire une de vos annonces en six mois.

En revanche, quand il vous écrit, vous avez la chance d'accomplir tout ce qui peut être fait.

Dans cette économie, l'échantillon rembourse les frais qu'il occasionne.

Il arrive qu'un petit échantillon ne constitue qu'un essai artificiel, on peut alors passer commande auprès d'un commerçant pour un paquet grandeur nature.

Ou encore, insérer un coupon, bon pour un paquet gratuit dans un magasin.

Vous me rétorquerez que ça revient cher.

Il peut vous en coûter 50 cents pour amener la personne à vous demander un échantillon.

Ne reculez pas devant 15 cents de plus pour que son intérêt devienne rentable.

Les échantillons sont également payants par le fait qu'ils vous permettent de suivre les résultats de votre publicité.

Aucun professionnel, aussi talentueux soit-il, n'est en mesure de vous dire ce qui va produire le plus d'attrait dans une ligne de texte.

Sans possibilité de vérification, vos ventes peuvent vous revenir deux fois plus cher qu'il ne le faut.

Les échantillons vous permettent également d'envoyer les clients vers certains points de vente, ce qui est important avant d'accéder à une distribution générale.

C'est pourquoi ils demandent 10 cents pour un échantillon, ou l'envoi de timbres postes.

De plus, il interdit l'utilisation du terme «Gratuit» dans l'annonce.

Et, comme nous l'avons déjà vu, ce simple terme «Gratuit» fait déjà plus que rembourser le coût de l'échantillon.

Pour des raisons semblables, des annonceurs vous disent: «Vous ne payez qu'un paquet, nous vous offrons l'autre.» Ou encore, ils insèrent un coupon qui n'est bon que pour une partie du prix d'achat.

Une seule édition de journaux dans l'agglomération New Yorkaise rapporta 1 460 000 demandes d'échantillons de lait en poudre.

Pour du chocolat en poudre, le cinquième des coupons réponses publiés fut présenté.

Un autre produit, d'utilisation moins répandue, peut ne rapporter qu'une fraction de ces résultats.

Toutefois le coût des réponses est suffisant pour être pris en considération.

Les coûts par réponse varient considérablement en fonction de la façon dont on les fait venir.

Demander de poster le coupon rapporte un minimum, quatre fois moins que l'échange d'un bon contre un échantillon dans un magasin.

Les magasins en question sont ravis de cet afflux de clientèle.

Et les autres commerçants sont partie prenante pourvu qu'ils participent aux ventes.

Pour de très nombreux produits nous avons pendant longtemps offert un paquet gratuit.

Ils fournissent des milliers d'échantillons aux détaillants pour qu'ils les distribuent à leur gré.

C'est la seule façon d'évaluer une action de publicité.

Avec des échantillons employés comme il convient, il n'est pas de produit où le coût par client gagné n'est pas diminué.

D'autres pratiquent la même méthode auprès des grossistes de façon que les détaillants puissent s'approvisionner sans difficultés.

Nous commençons le plus souvent par une publicité locale, quand bien même la grande presse constituerait le meilleur support pour ce genre d'article.

Nous nous assurons une distribution ville après ville, avant que de passer à une publicité nationale.

A pratiquement toutes les questions on peut apporter réponse, à peu de frais, rapidement et de façon définitive, par une campagne de tests.

Et c'est la seule façon de découvrir la bonne réponse, et non en débattant autour d'une table.

Adressez-vous directement au juge ultime: vos acheteurs potentiels.

Dans tout nouveau projet, vient la question de vendre l'article de façon rentable.

Celui-ci peut vous plaire, ainsi qu'à vos amis, mais pas à la majorité des gens.

Un produit concurrent peut avoir la préférence, ou tout simplement être meilleur marché.

Il se peut également qu'il soit plus solidement implanté.

Lui subtiliser des consommateurs peut s'avérer trop coûteux.

Les gens vont acheter une seule fois et ne pas renouveler leur achat.

L'article a une durée de vie trop importante.

Il n'attire qu'un très faible pourcentage de gens, ce qui fait gaspiller la majeure partie de la publicité.

La publicité donne lieu à bien des surprises.

Un projet dont vous vous êtes moqué peut connaître un succès éclatant.

vous ne doutez pas de la réussite peut aboutir à un lamentable échec.

Tout cela du fait de la grande diversité des goûts et des attirances.

Nul ne connaît les désirs des gens au point de pouvoir déterminer tout seul la tendance moyenne.

Dans le passé, les annonceurs s'embarquaient guidés par leur propre opinion.

Quelques-uns devinaient juste, la majorité se trompait.

C'était l'époque des grands désastres publicitaires.

Et même ceux qui connurent la réussite étaient souvent au bord de la ruine avant que la marée ne se montre soudain favorable.

Ils ne connaissaient ni leur coût par client, ni leur vente par client.

Il pouvait s'écouler beaucoup de temps avant qu'ils ne récupèrent le coût par client.

Bien souvent, ils ne le récupéraient jamais.

Aujourd'hui, nous confions à quelques milliers d'individus le soin de décider ce que vont faire des millions d'autres.

Nous tentons une petite aventure et observons ses coûts et ses résultats.

Une fois que nous savons combien nous coûtent un millier de clients, nous connaissons le prix exact d'un million d'utilisateurs.

Une fois que nous avons appris ce qu'ils sont prêts à acheter, nous savons ce qu'un million de consommateurs va nous commander.

Nous établissons des moyennes sur une petite échelle, elles se vérifient toujours.

Nous connaissons nos coûts, nos ventes, nos pertes et nos profits.

Nous savons dans quel laps de temps nous allons rentrer dans nos frais.

Avant de nous lancer, nous détenons la preuve que notre entreprise est sans danger aucun.

Aussi n'existe-t-il plus aujourd'hui de désastre publicitaire provoqué par des publicitaires dignes de ce nom.

Nous faisons un premier essai qui porte sur peut-être quatre ou cinq villes.

Nous avons recours à une offre d'échantillons ou de paquets gratuits pour faire consommer rapidement le produit.

Nous apprenons ainsi ce qu'il en coûte d'amorcer un consommateur.

Les campagnes de tests acheter l'article.

Et s'ils le font, vont-ils continuer?

Combien de temps faut-il pour que nous rentrions dans nos coûts de vente?

Dans d'autres cas, il faut parfois attendre trois mois pour commencer à réaliser un bénéfice, mais on est au moins sûr qu'il s'agit bien d'un bénéfice et quand on décide alors de se lancer sur une grande échelle, on est en mesure de calculer le financement nécessaire.

Si l'article connaît la réussite, c'est la fortune; en cas d'insuccès, les pertes sont négligeables.

Un grand annonceur de produits alimentaires sentait que son article gagnerait en popularité sous une autre présentation.

Dans la majorité des cas il ne faut pas compter sur une aide active des intermédiaires ou des commerçants.

Ça peut arriver mais c'est très rare.

Et de toute façon, ces effortslà n'augmentent pas le total des ventes.

Un étalage en vitrine joue un rôle de pense-bête, il peut procurer la part du lion au commerçant, sans pour autant augmenter le total des ventes.

Les intermédiaires Aujourd'hui, nous faisons tout passer par l'épreuve des tests.

Nous lui créons la personnalité qui convient le mieux aux gens à qui il s'adresse.

S'attaquer à un concurrent n'a jamais constitué une bonne publicité.

Ne dénoncez jamais les torts des autres.

Les meilleurs journaux ne vous le permettraient pas.

Ce n'est pas une bonne politique.

L'enjeu en est égoïste de façon trop flagrante.

Si vous n'aimez pas les coups bas, apparaissez comme quelqu'un de bien.

Montrez le beau côté des choses, le côté heureux, le côté qui plaît, pas la face sombre et repoussante.

Montrez la beauté et non la laideur, la santé au lieu de la maladie.

Ne parlez pas des rides que vous voulez combattre, représentez un visage tel qu'il deviendra.

Vos clients savent déjà ce que c'est que des rides.

Pour un dentifrice, que l'on ne voie que des sourires éclatants jamais de dents cariées.

Parlez de la santé retrouvée et non des maux actuels.

Pour des vêtements, montrez des gens élégants et non des mal vêtus; dans une publicité pour une formation commerciale, que l'on voie celui qui a réussi et non le laissé-pour-compte.

Montrez ce que vos prospects rêvent de devenir et non pas l'air qu'ils peuvent avoir aujourd'hui.

C'est le soleil, la beauté, le bonheur, la santé, la réussite qui nous attirent.

Alors qu'on nous en indique la voie, pas le chemin contraire.

Représentez les gens que l'on envie et jamais les envieux.

Dites aux gens ce qu'ils doivent faire et non ce qu'ils doivent fuir.

Que chaque annonce respire la joie de vivre au lieu de nous enfoncer dans le malaise.

Dites-vous que les gens font ce que vous leur demandez.

Ditesleur: «Réclamez votre échantillon dès maintenant.» Ne leur dites pas: «Pourquoi négligez-vous une telle offre», ce qui suggère qu'ils le font.

Comparez les résultats de deux annonces, l'une négative, l'autre positive.

L'une qui présente le mauvais côté des choses, l'autre le bon.

L'une qui met en garde, l'autre qui invite.

Vous en serez étonné, vous découvrirez que la positive est quatre fois plus efficace que l'autre.

Les annonces qui opposaient «avant» et «après» appartiennent aux dingueries du passé.

Oubliezles et ne présentez jamais la face lugubre des choses.

C'est une phase publicitaire qui mérite d'être prise en considération.

Elle devrait faire partie intégrante de toute campagne de publicité.

Les hommes d'affaires sont submergés de circulaires.

La plupart va aussitôt au panier, mais certaines les font agir ou sont classées comme documentation.

Celles qui vous font agir ou que vous conservez comportent une accroche qui a retenu votre attention.

En l'espace d'une minute, on peut voir sa corbeille à papiers se remplir de lettres jetées sans discontinuité.

Tous ses articles s'appuyaient sur l'information.

Et pourtant la majeure partie du matériel qui lui parvient ne bénéficie généralement que d'un rapide coup d'oeil.

Jamais ils n'enverront une lettre à grande échelle avant qu'elle ne se soit avérée plus efficace que les autres en terme de résultats concrets.

L'expérience a montré qu'une lettre d'un prix de revient élevé n'attirait pas plus l'attention qu'une autre à moitié prix; du beau papier, pas davantage que du papier ordinaire.

L'enjeu principal d'une lettre, comme d'une annonce, est de provoquer l'action immédiate.

Un annonceur par correspondance offre un catalogue.

Le prix du cadeau est largement couvert par l'augmentation du chiffre d'affaires ainsi réalisé.

Un annonceur a fait acheter six paquets de produit à des centaines de milliers de femmes en leur promettant une offre exceptionnelle valable pendant une semaine seulement, contre six emballages de l'article en question.

Il est des noms qui, à eux seuls, valent toute une publicité: des noms tels que «May Breath» (une haleine de printemps) ou «Cream of Wheat» (crème de blé).

Ces produits peuvent parvenir à dominer un marché pourvu qu'ils se vendent à un prix raisonnable et sachent résister à la concurrence.

Des noms ont constitué le facteur déterminant de la réussite d'un produit.

Une telle politique appliquée à une entreprise conduirait à la faillite en un rien de temps.

Elles ne vous attirent pas parce que vous recherchez quelque chose qui vous fascine ou qui vous divertisse.

Il est fort probable que l'annonce que vous lisez a été sélectionnée à partir de milliers d'autres sur son seul critère d'efficacité.

Que vais-je changer dans ma façon de me «vendre» moi-même?

Que vais-je changer dans la publicité faite sur notre société?

Que vais-je changer dans la publicité faite sur nos produits?

Que vais-je changer dans mes lettres de vente et dans mes lettres d'affaire?

Quelles nouvelles idées de promotions m'a données ce livre?

Quelles autres mesures concrètes vais-je mettre en application et quand?

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